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网络营销基本理论
 
慧聪网   2003年9月22日8时40分      

    什么是网络营销?网络营销主要包括那些内容?网络营销与电子商务是不是一回事,两者之间到底有什么区别和联系?
    本章从为网络营销下一个比较全面的定义入手,澄清一些模糊的概念,阐述网络营销活动的基本内容,并分析说明网络营销与电子商务两者之间的相互关系。

一 什么是网络营销
    与许多新兴学科一样,"网络营销"同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。
    对于网络营销的认识,一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面:有些偏重网络本身的技术实现手段;有些注重网站的推广技巧;也有些人将网络营销等同于网上直销;还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……
    关于网络营销的理论和方法,国内已经出版一些专著,专业报刊上发表的文章也不少,更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点,都没有形成一个完整的体系。面对大量信息,反而给人们造成这样一中只见树木不见森林的感觉。
    为了理解网络营销的全貌,有必要为网络营销下一个比较合理的定义,从"营销"的角度出发,将网络营销定义为:
    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
据此定义,可以得出下列认识:

第一、网络营销不是网上销售
    网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从两个方面来说明:
(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的,但是,很可能有利于增加总的销售;
(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。

第二、网络营销不仅限于网上
    这样说也许有些费解,不在网上怎么叫网络营销?这是因为互联网本身还是一个新生事物,在我国,上网人数占总人口的比例还很小,即使对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,有意寻找相关信息,在互联网上通过一些常规的检索办法,不一定能顺利找到所需信息,何况,对于许多初级用户来说,可能根本不知道如何去查询信息,因此,一个完整的网络营销方案,除了在网上做推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销,正如关于广告的广告。

第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上
    因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。

二、 网络营销的基本内容
    根据上节对网络营销的基本定义,对网络营销的内容已经有了初步的了解。因为网络营销的目的是为了实现一定的营销目标,因此,为实现营销目标所采取的营销活动就是网络营销的内容。但是由于在不同条件下或者在企业网上经营活动的不同阶段,网络营销所采取的具体形式和手段会有所不同,所起到的作用也有差别。另外,不同的行业之间,尤其是传统行业和新兴的互联网企业之间,由于企业基本条件有很大差别,网络营销的手段可能大不相同。
    对于新兴的互联网企业来说,由于企业的基本业务构建在互联网的平台之上,企业内部的信息系统相对比较完善,并且拥有专业的技术和营销人才,所以,可能会直接跨越许多传统中小企业要经历的前两个阶段而直接进入电子商务阶段,对于一些传统企业适用的网络营销方式可能并不适合与互联网企业。
    本文的大部分内容主要针对传统行业尤其是中小企业,对互联网企业仅供参考。

下面,将分析企业网上经营活动各阶段网络营销的基本内容。
1、 企业网上经营活动的阶段划分
    按照企业网上经营发展过程,可将企业网上经营活动划分为四个阶段,即:了解互联网、网络营销、电子商务、电子商业。
    企业的网上经营活动进入电子商务和电子商业阶段,必须建立在企业信息化比较完善的基础之上,营销的内容和方式与初期的网络营销活动有根本区别,在这里将不做讨论,下面介绍前两个阶段企业开展网络营销的基本内容和方式。

2、 了解互联网阶段
    网络营销可分为两类:基于网站的网络营销和无站点网络营销。显然,了解互联网阶段属于无站点网络营销。 这是绝大多数都企业要经过的初级阶段,每个企业的情况不同,这一阶段的持续时间可能会有很大差别。
    企业开展网络营销,首先从了解互联网开始。一个对互联网一无所知的企业经营管理人员,不可能在一夜之间作出开展电子商务的决定,然而,各种媒体对互联网、电子商务等概念的疯狂炒作,即使不置身其中也无法不受到冲击,一些企业之所以能够冷静面对近似疯狂的网络浪潮,是因为经营者更清楚自己的需要,他们不愿把有限的资源投入到无限的收益预期之中。通过对互联网的逐步了解,企业才可能逐步走向网上经营之路。对于大多数传统行业来说,这个阶段更显得更为普遍。

企业上网初期的特点
    企业在这一阶段的特征主要表现在:有上网的意识,但缺乏对网上经营的了解,没有专业人才,没有或者较少的财务预算,对上网时机的把握没有明确的信号,对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解,企业上网与否,偶然因素往往起决定作用。
    大多数企业上网的初期阶段非常相似:尚未建立内部信息系统,一般通过当地ISP申请上网帐号,通过拨号的方式上网,公司经理人员会迫不及待地把Email地址印在名片上,向客户传达公司已经上网的信息,公司内只能极少数人利用网上信息和资源,上网可能仅仅是一种时髦或炫耀。
    如何找到网上资源,如何利用网上信息资源,诸如此类的问题可能都还没有完全解决,其它问题如上网后能为企业带来什么效益、如何利用互联网进行网上经营活动等都不可能制订明确的计划。
    一段时间之后,企业最大的发现可能是,网上有大量的免费资源!这在上网之前是不可思议的事情,于是乎,企业大量利用免费资源:免费域名、免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费……总之,免费午餐在互联网上是再平常不过的事情了。

了解互联网阶段网络营销的主要内容和方法
    从严格意义上来说,在这一阶段,真正的网络营销还没有开始。由于没有建立自己的网站,也没有专业网络营销人员,对于大部分企业来说 ,很难取得良好的效果,通过互联网取得的顾客反馈信息很少能转化为最终订单,收集到的大量信息有效利用率也不高。

    没有自己的网站,没有专门的网络营销组织结构,只要能具备上网的基本条件(电脑、调制解调器、拨号上网帐号、电话线),在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动,主要有下列几种方式:

(1)免费发布供求信息
    在互联网上,有许多网站为企业发布供求信息提供平台,一般可以免费发布信息,根据企业产品或服务的特性发布在相关类别,有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。著名的有阿里巴巴,全球资源等。

(2)直接向潜在客户发送信息
    互联网是一个信息的海洋,人们只能根据自己的需要查询所需要的内容。作为营销的工具之一,可以利用互联网上的信息寻找潜在客户,然后,有针对性地向潜在客户发送信息,达到宣传的目的。

方法一、到网上信息平台寻找买方信息
    经常到一些贸信息网和电子公告版去看看,说不定会发现潜在的客户,可以根据需求信息中的联系方法,主动向潜在客户介绍你的产品或服务。
方法二、利用搜索引擎查询你的潜在客户 这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形,对于一般消费品来说效果可能不理想。
    例如,你是生产发光二极管的,目标市场是光电行业的生产厂家,可以利用搜索引擎或分类目录查询发光显示类别的公司,根据各公司网站的简述将搜索结果进行简单筛选,然后逐个访问潜在客户的网站,利用网站上的信息了解潜在客户的企业规模、地理区域、产品结构、联系信息等相关资料,然后根据具体情况,采取相应方式与潜在客户取得联系。至于采取的具体手段,在以后关于网上营销技巧的相关内容中做系统介绍,在这里只作一个重要说明:不要向潜在客户滥发电子邮件,否则会严重影响你的企业形象。

(3)网上拍卖
    网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式,在国内已经有多家网站经营网上拍卖,如www.yabuy.com,www.eachnet.com,www.paide.com 等。这种方式比较简单,只要在网站进行注册,然后按照提示,很容易就可以发布产品买卖信息,不过网上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还没有统计数字,而且经历的过程较长,最后的结果又具有较大的不可预测性。无论如何,作为一种全新的电子商务模式,值得做一些尝试,即使成交量不高,至少也可以达到一定的宣传效果。

(4)加入专业经贸信息网
    这种方式在某些方面类似于第(1)种方式的"免费发布供求信息",不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务,例如可以提供固定的网址(一般不提供独立域名)并制作简单的网页。经过专业分类的信息网为客户查询供应商信息提供了方便,加入这类信息网有助于网站访问者发现你的信息,不过这种服务有时是需要支付一定费用的。

(5)加入行业信息网
    行业信息网是一个行业的门户网站,由于汇集了整个行业的资源,为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便,形成了一个网上虚拟的专业市场。如果你所在的行业已经建立了这样的专业信息网,加入行业信息网是网络营销必要手段,即使已经建立了自己的网站,仍有必要加入行业信息网。

3、 网络营销阶段
    经过对网上营销的初步认识,随着对网络营销知识的不断积累,利用免费资源的弊端和不足支出逐渐表现出来,企业已不能满足于仅仅发布一些信息的"游击战",于是,建立自己的企业网站,开展"阵地战"的要求日益迫切,这样,进入了真正意义上的网络营销阶段。
    网络营销阶段的主要内容包括:域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等内容。目前有一种简单方便和低成本的自助建站模式受到欢迎,这种模式一改过去传统的企业上网方式,不需企业编写任何程序或网页,也不需别人代劳维护网站。较著名的有协通网NET2ASP自助建站平台,NET2ASP平台为企业用户预先编制了互连网上几乎所有功能块的应用模版,企业用户可在不具备互联网编程知识的情况下,在弹指间自动生成以往必须有专业编程人员常年累月才能编写的网站。企业所需的各种互连网功能块,如新闻发布,技术论坛、在线客户交流,企业邮局、多媒体产品演示,网上电话会议,网上商店等功能都可在企业人员自己的鼠标点击中轻松生成。企业人员只需会打字,把内容填入模板中即可,而且可随时按照自己的意愿修改。为了美化和个性化企业网站,NET2ASP平台也配备了几十种式样和图案供客户挑选,真正称得上是"傻瓜建网站,赛过专业户"。

三、 网络营销与电子商务
    互联网浪潮席卷全球,各种媒体的疯狂炒作使得电子商务的概念达到妇孺皆知的程度,相形之下,听说过网络营销的人数可能要少得多,即使互联网行业内的许多人士对这两个概念也有不同的理解和认识。
其实,在前面为网络营销所下的定义中,明确指出"网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分",因此网络营销只是一种手段,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
    为加强对比,下面,从电子商务的定义来做进一步的比较。实际上,电子商务本身也没有一个标准的定义,从不同的角度考虑,电子商务的内容和定义也有所区别。
    目前,比较权威的定义是国际商会于1997年在巴黎的世界电子商务会议上制定的: 电子商务(Electronic Commerce)是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可定义为:电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。
    IBM公司认为,电子商务是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动,是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相互关联的动态商务活动。
    国际商会对电子商务的定义强调的是交易的形式,而IBM强调的则是交易的基础,包括网络系统本身以及与交易有关的各个方面。无论各种定义的侧重点如何,但是,最基础的一点就是交易方式的电子化,这同时意味着有交易活动的发生,所以,也有人简单地理解为电子商务就是电子交易。
    可见,电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生,为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。因此,当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度,就认为是进入了电子商务阶段。
 
 
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