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网络营销四项原则
 
慧聪网   2003年9月25日11时41分      

    裁员、合并、倒闭.....“.com不景气”成为近期网络产业的主旋律。众所周知,一个产业越是不景气,销售压力就会越大。       “覆巢之下安有完卵”,大环境如此,提升销售业绩的谈何容易?对于销售人员来说 ,辛苦不可怕,可怕的是没方向,没结果。但是很多网络销售人员,正承受着由于“没方向、没结果”而引起的巨大心理压力。一位销售人员真实的描述了自己从业几个月的“苦难”历程:惶惶惚惚中在网络广告行业呆了8个月了……  

    工欲善其事,必先利其器.下面的招数,是否适合你的企业?   “朝三暮四”的e时代诠释:一个老人养了一群猴子。善良的老人每天早晚要给它们喂四只桃子。后来,老人想削减桃子的供应量,就与猴儿们比比划划的商量:“早上三只桃,晚上四只桃”。众猴群情激愤。老人急忙改口:“早上四只桃,晚上三只桃”,众猴随即。朝三暮四的故事反映出了老人的谈判智慧:在不歪曲事实的基础上,根据谈判对象的心理,进行“投其所好”的描述。  

   朱先生负责销售BuzzCity的E-newsletter(电子邮件)网络营销服务项目。据朱先生说,他所接触到的客户,要么是对电子邮件营销一无所知,要么就是受网络大环境的影响,对与网络沾边的营销方式一概报以怀疑,甚至敌对的态度。但由于运用得当,朱先生还是在最近---网络业的最低谷时期,抓到了一位客户A。朱先生说,他先后接触了三个管理层人物----董事长(总经理)、市场总监和电子商务经理。这三位在听到朱先生介绍BuzzCity公司和服务时,共同的反应就是“没反应”。 “本来我一直说网络营销或电子邮件营销,他们很难(听)懂。后来就不再把我们的东西说成是网络方面的服务了,而是(说成)广告方面的服务,完全淡化了网络的概念。说法改变后,他们的兴趣一下子就提升了。于是我就趁热打铁,把电子邮件营销低成本的特性与传统广告媒体做了一番比较。我告诉他们:‘在中央台投放广告的费用可能是500万,能让100万个人知道,平均每个人的成本是5元。在我们的邮件上面投放广告可能只需支付20万就能让10万个人知道并了解,单位成本只有2元。’”朱先生说。

    直面客户,直指人心   

    在与A客户的磋商的过程中,他明显的感到A客户的管理层对“网络”、“电子邮件”等等时髦概念根本不感兴趣。在朱先生描述这些概念时,他们通常会打断他,并直接了当的问:“你们的服务能给我们带来什么?能带来定单吗?” 可以判断营销收益才是A客户是否购买BuzzCity服务的根本动力,所以朱先生就加强了对BuzzCity电子邮件营销服务功能的描述,并取得了明显效果。   

   “客户没有时间和耐心去听冗长、乏味和空洞的描述,因而书面说法不具有实战价值。”,朱先生说,“所以我的说法是口语化,简洁、明了、直指人心的。我告诉他们:‘一个月之内,就可以让数千名未来用户了解你们。’此言一出,客户兴趣即大增。这正是我预料到的结果。”   

    普遍撒网,重点培养  

   但无论如何,“免费试用产品”这一交易条件从商业的角度上看是有失公平的。为什么心甘情愿的吃这种亏?难道是为了争抢客户吗?   对于我的疑问,朱先生这样回答:“我曾讲过,A客户的管理层未曾听说过电子邮件营销。这说明我们是跟A接触的第一家电子邮件经销商。甚至可以说是B市的第一家。所以我们“吃亏”,并不是因为要跟别人抢客户。” 那么真正的原因何在呢?“原因有两点。”朱先生说,“1、既然B市的企业对电子邮件营销基本一无所知,我们当然要承担起新市场培育的责任。这就意味着更多的付出和让步。2、A客户是我们的重点客户,从接触它开始,我就很诚心的想与它合作。由于A客户对这个行业不了解,心有疑虑,让它无风险的“免费试用”,可以使它尽快下定决心,体验我们的服务并产生良好的口碑效应。”他说:我筛选客户的标准有两个,1、公司有实力。2、我们的东西能给人家帮助。从各种情况判断,A都符合我的标准。   首先A很有钱。这一点可以从B市当地网站对A的介绍中看出。A将花900万港币请梁家辉、张佰芝做形象代言人,并打算花200万美元请克林顿做形象大使;其次它对网络营销有一定的认识和投入;最后,它在近期内加大了品牌宣传力度,已经搞了好几次营销活动了。我想我们可以帮他达到品牌宣传的目的。  

   朱先生认为:重点客户通常分为两类,一种是能买大单,一种是能做样板。A客户就属于后者。根据我对B市市场的理解:B市企业都喜欢跟风的,只要有一个样板客户,其它企业也会跟着上的。建立样板客户是开发B市大市场的捷径。由于A是我在B市接触的第一家企业,而且在当地也比较有声望,所以当然的成为我的重点客户。我希望借助A,拉动整个B市市场。A对我和我们公司来说是具有战略意义的。对于这样的一个客户,我们会给予更优惠的交易条件。

  但朱先生还强调,重点客户并不是随便摸一把就能摸上来的,前提条件是要对各地方的市场有透彻的了解。“‘普遍撒网,重点培养’是我对客户挖掘这一过程的理解”,他说。   

    勿以善小而不为   BuzzCity公司位于上海,朱先生的客户开发重点却在离上海不远,经济发达程度相对较弱的B市,原因何在?朱先生说:“上海市场虽然很大,但比较难做。上海的营销概念太成熟了。小地方找突破口比较难,但做进去就好了。以B市这个地方为例,企业比较集中,企业竞争激烈,谁都怕落伍。但是作为经营单位,企业也有很强的风险意识,不愿贸然尝试新事物。这些企业心理可以简单的用一句话来描述:‘想做第一名,但不愿做第一个。’只要有了第一个吃螃蟹者,第二个、第三个很快就会有。再加之地方小,企业彼此知根知底,更容易相互影响,所以我觉着B市是很能体验“榜样的力量是无穷的”这句话的地方。而A客户已被我抓住,所以就我个人来说,客户开发重心自然会向B市倾斜。  

   当我问朱先生“上海的营销概念太成熟”是什么意思,他语焉不详。我推测,其含义也许有两点:1、上海的企业有更多的选择,这就意味着BuzzCity有更多的竞争对手。在上海地区活跃着索易,ChinaLoop等数家电子邮件经销商。2、上海的企业在拥有更多营销知识的同时,也许拥有了更多的偏见。估计上海的企业对网络营销的负面印象更深,因而更难被说服。   

    分析一下朱先生的市场选择过程,会发现首先考虑的是攻坚难易度。而并不很在乎地方的大小。用他自己的话说就是:“小地方也有大市场,关键看挖掘的深度和广度了。”所以作为销售人员千万不要忽略小地方的市场。古人不也说过“勿以善小而不为”吗?即便在商业社会,这句话仍然有很强的指导作用。结合这个具体案例,还可以挖掘出这句话的另一层商业含义----服务质量不应与交易金额挂钩。从商业道德来讲,顾客不应该被分为三、六、九等。只要是顾客就应该一视同仁。这一点BuzzCity公司做的非常好,与A客户的单子交易金额虽然只有几十万,但操作起来仍然是兢兢业业

 
 
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