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涛声依旧
 
慧聪网   2005年5月26日8时13分   信息来源:销售与市场    

    一. “触雷”事件给大家带来的危害

    首先,洋品牌亲历触雷事件,对于他们而言,最大的危害恐怕莫过于由信誉危机引发的销售锐减甚至市场丧失。

    某著名牙膏品牌信任度江河日下的原因是其可能致癌的报道。

    某权威财经网调查显示:91 .3% 的网民将不会考虑购买其牙膏。网民对其的信任几乎降至冰点。

    其次,对老百姓的危害也是必须面对的,主要体现在两个方面:

    (1) 一部分中国老百姓逐渐走向敏感、神经质、多疑。

    假皮鞋穿几天报废了,虽然浪费了钱财、时间和感情,但毕竟不会对人体有多大危害。

    用护城河里的水做豆腐,把饭馆排到下水道里的废油收购回去加工一下拿出来再卖,这些比假皮鞋的行径就恶劣多了。

    谁又能想到现在又从洋品牌身上冒出来这么多乱七八糟的东西,所有这些就都使得一部分中国老百姓逐渐走向敏感、神经质、多疑。其实大可不必,毕竟受伤害的概率极低,要想碰到自己头上也算是像中大奖一样稀有难得,一般人没那个“手气”,所以心宽最重要,自己把自己吓死总还是比较冤的。

    我奉劝:与其诚惶诚恐地活着,不如别太在意地生活。精神上随意一些,人也会活得轻松。真正要是到达了无菌环境,人的免疫力也就丧失殆尽了。

    (2) 老百姓感觉受伤害,所以比较愤怒。

    十年前学厨师时,老厨师告诉你颜色不够深,就加苏丹红

    一切本已觉得很自然的事情,突然变得不可思议起来;于是有人高呼:既然这么大危害,“为什么早没有查出来?!”

    其实,世界在变,人也应该跟着变。在这个世界上活着,不应该动不动对身边的一些事情就大惊小怪,主要是因为大多数世人见得还不够多,所以不知者还是不怪吧。

    关键是,愤怒没有用,要是能冷静分析一下问题产生的原因,心情也会变得平和一些。

    二. 什么原因导致洋品牌接二连三地“触雷”?

    生活条件好了,国人更关心健康;在这样的背景下,真的假的负面消息自然少不了。

    究其原因,导致洋品牌触雷一般有以下几种可能性:

    (1) 其中有的品牌的确有问题。

    那为什么早没发现呢?

    A、世界上的商品太多了,大家关注不过来;

    B、观念上认为大品牌不会有问题;就像报纸上有时会突然报道某个植根于老百姓心中的大型购物中心卖假货,舆论一出,一片哗然。

    C、马斯洛需求理论真的是太好了,它旗帜鲜明地告诉我们,中国人已经走到了安全阶段,这个阶段关心的东西不说大家也知道;所以现在发现了,然后产生强烈的反应也是自然的。

    现在为什么会被发现呢?

    有内外部原因两种。

    内部原因可能是,企业里的某个中高层员工知道一些内幕,平时没想过说出去,当有一天企业把他“得罪”了,报复心理作怪,于是愤怒地暴光,这种例子不胜枚举。

    外部原因可能是,打假。不排除其中有一部分触雷可能是打假行为深化的结果。

    (2) 也有不少是因为竞争的原因而被对手诋毁。

    (3) 还有就是某些不道德的媒体,因为缺报料又被拒绝采访,所以干脆想办法找个题材把你搞臭,直到你低头悄悄塞钱给他才肯罢休。

    三. 忽略还是扩大?

    信誉是企业的生命线。

    品牌信任度的急剧下降,必然促使企业效益受到严重影响。

    国人中的一种观点认为他们一直是在欺骗、愚弄中国人,所有的一切都是黑幕;这种观点不由得使人想起某亚洲国家的名牌轿车在销售给中国人的车上做技术手脚,还把价格定得比欧美贵很多,潜移默化对中国进行新的一轮的经济侵略。不过细想,目前的洋品牌所在的国家好象与中国都并没有仇,何况老实巴交的中国人在十几年间尽了自己的力帮助这些洋品牌在中国赚钱、建厂,所以他们也犯不上有意放点东西毒害我们。

    其实不只是洋品牌,国产品牌同样已经或将要被暴光。

    “触雷”事件给洋品牌带来的信誉危机,他们自己已经有了深切体会和教训。

    洋品牌面对触雷,忽略还是扩大?

    保持沉默,出来澄清,这是两重完全不同的处理态度和方法。

    百胜深圳公司总经理为了让人们相信风波已过,自己亲自带着员工在广场上大吃肯德基鸡腿。有人笑话,有人褒贬,但更多的人们抱着一种肯定的态度带着孩子走了进去,欢声笑语之间冲淡了甚至使人们忘记了苏丹红。

    积极的心态推动积极的处理方式产生。当大多数企业还在对自己所面临的困境和麻烦遮遮掩掩时,百胜冷静地快速处理,整肃供应商队伍和供货品种,然后进而扩大一步,勇敢地走出去,最终换来了观众的掌声和好评。

    当然,如果能够确定自己保证不含某种东西,同样可以通过某种另人信服的方式证明给世人看;但如果既不愿意站出来,又不能证明自己没有问题,单一采用忽略的手法,可能会比较有麻烦,因为更多的人会认为你是在默认。

    四. 建设性的解决之道

    我们把肯德基的行为当作案例来分析,不难看出,他们是在做一种危机广告,我们把它叫做“品质保证型广告”吧。

    还记得11年前在海南出了一个产品叫做“养生堂龟鳖丸”吗?它很成功。成功的关键在于1994年夏天正是江苏“中华鳖精”最红火的时候;到了秋天,突然报料出来“两只王八做1000箱中华鳖”,接着就是全国抵制中华鳖精,大小商场超市由热捧一下子变脸为撤货,老百姓同样议论,同样愤怒;而同期正是养生堂在海南投入巨资建厂,生产线第一批“养生堂龟鳖丸”下线的时候。太多的人肯定地说养生堂完了,死定了。但它却奇迹般地活了下来,而且到今天还活得很好、很精彩。

    想一想,彼时彼刻的养生堂的遭遇,不正是像今天洋品牌触雷一样的危机时刻吗?活过来的关键在哪里?内部了解,归功于那一批创业者们的冷静应对与快速反应。

    他们知道一点:“我们的东西货真价实,不是在骗人”;于是巧妙地把“养生堂龟鳖丸保证为100%纯龟鳖粉制成,每一粒龟鳖丸含10万元保险”加进了广告,并且组织各地的消费者、媒体到海南考察,让大家亲眼目睹海滩上三个健壮的男人站在大海龟背上又蹦又跳,看到车间里大量的鲜活龟鳖,看到工人们是如何在无菌车间将龟壳和鳖壳在-196摄氏度的超低温情况下制成龟鳖丸… …。

    当这一切随着记者们相机的“喀嚓”声和一段一段精彩的文字见诸全国的大小媒体和报端时,人们发现自己已经没有理由怀疑这个产品的品质了;接下来,“置于死地而后生”的养生堂当然也就开始了它惊人速度的全国扩张战。

    因此,对于洋品牌而言,只要你是好的,只要你确信自己对人们没有伤害,相信通过类似的品质保证型广告,一定有机会起死回生。

    再支一招,触雷风波过后,如何能尽快弥补损失呢?

    可以考虑以下情感公益型广告的利用价值:

    “过年了,回家看看,如果没有时间回去,打个电话回家,你的母亲想你了——中国电信”。

    “天下所有的父亲都知道自己孩子的生日,可是有几个孩子知道自己父亲的生日?——养生堂龟鳖丸”。

    … …

    所以个人认为,危机如果处理得好,不但不会被消灭,反而很有可能成为一次不错的发展契机;关键在于经营者如何看待危机,以及采用什么办法来应对危机。

    五. 引申思考

    相信中国消费者会在过去、现在和将来,通过经历一次又一次的风波中逐渐趋于成熟、理性,但大多数人不希望总是被蒙在鼓里,总是被欺骗。

    对于那些无辜的企业,我们真心希望他们能够尽快走出困境,但那些只顾赚钱不考虑对人类健康的危害的企业,相信恶有恶报。

    对于我们自己的民族品牌,希望他们从这些洋品牌的触雷事件中不仅能够总结出一二,更多的是能够对未来随时可能出现的各种危机提早做出预测,买上一份“危机应对与康复”保险。

 
作者:张子凡 
 
 
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