慧聪网首页 > 商务指南 > 商务帮助专题 > 其他专题
洋品牌集体触雷,是偶然,更是必然
 
慧聪网   2005年5月26日8时16分   信息来源:销售与市场    

向来,在中国消费者眼中洋品牌是带着光环的——跨国企业背景、超人气明星代言、美伦美奂的广告片、看似科学的效果承诺、让人艳羡的生活场景、过目不忘的精美画面,洋品牌象一个个生活方式的传教士,以自己的标准宣扬行业的标准,不断暗示消费者————想进入社会的主流消费?选我吧!

当然,这个传教的过程,离不开营销界和传媒的积极参与。据笔者所知,有一批专门从事跨国品牌经营研究的“营销教师爷”,一开口便是“品牌文化”、“品牌内涵”、“品牌故事”、“品牌生活方式”,一闭口就是“品牌经营”、“品牌理念”、“品牌忠诚度”,在这些营销专家们看来,“不是品牌,就没有发言权”。于是,传媒也跟着起哄,科特勒、舒尔茨、特劳特时时见诸报端,一会儿“向宝洁学营销“,一会儿“研究高露洁”,好象惟有跟洋品牌沾上边,才能显示自己正确的舆论导向,影响到有影响力的人。

终于,洋品牌集体触雷了。

回顾一下,近两年的“当众砸奔驰”、“质疑可口可乐”、“三菱召回事件”、“质疑洋家电”等等,不难发现,貌似偶然的背后,其实隐藏着一种必然————社会信息日益透明化、消费者心态日趋理性、相关主管部门刻意纵容、洋品牌心态浮躁缺乏危机管理意识。

好事不出门,坏事传千里。这句话到了网络时代,更是被加倍放大。在过去,坏消息从一个地方传到另一个地方,往往需要一段时间。偶尔做错一件事,还有时间弥补。可如今,一个坏消息可以瞬间传遍全球各个角落,让你手足无措。随着市场竞争的加剧和可选择商品的不断丰富,消费者渐渐清醒,对洋品牌的幻觉正在消失。他们慢慢懂得,品牌是一场游戏,背后的真正主角是产品,产品出了问题,游戏便不能再玩下去了。

但是长期以来,一些地方,一些部门针对洋品牌,却一路开绿灯,什么“**医学会权威认证”、“三年免检”、“五年免税”、“特别通道”、“绿色机制”等等,如此好政策好待遇随处可见。甚至一些洋品牌的产品生产、质量控制、市场销售几乎到了依靠企业自律的地步。

可以说,这些违规的“问题洋品牌”之所以能堂而皇之地进入老百姓的消费视野,与一些主管部门对于洋品牌的监管已经习惯于“网开一面”、“一好百好”的侥幸心理不无关系。这种“善待他人,恶向自己”的双重标准,不能不说在一定程度上加剧了普通民众对洋品牌消费的盲目依赖和过度迷信。

另外,洋品牌心态浮躁、危机管理意识缺乏,也是促使其东窗事发的长期隐患。

由于过分表现出对洋品牌的迷恋,中国消费者终于酿成苦果:某些跨国公司心态浮躁,长期以来表现出对中国市场的消费歧视。例如卡夫公司的转基因饼干和金宝汤的转基因成分,他们在欧盟从来不敢卖转基因的产品。知情者透露,“这个问题既然存在,就迟早要爆发,除非这些跨国公司在事情爆发之前及时自我改正”。然而,有些洋品牌在认识到问题后,并没有及时自我改正。比如肯德基在被查出产品含有“苏丹红”后,很快宣布其它产品并未“涉红”,但是之后又被发现同样问题,致使自身名誉扫地。再比如SK-II在被指控产品存在问题后,迅速搬出有利益关系的明星来为其正名,显然也未能正确对待消费者。

看看“黑三月”中遭遇滑铁卢的洋品牌们。一直以质量享誉世界的宝洁公司,何曾想到旗下 SK-II 产品的质量远不及其广告吹嘘的效果呢?肯德基何曾想到某一天,英国会揪出个苏丹红,并且因此烧身呢?更让肯德基雪上加霜的是,苏丹红事件未平,其产品又遭至国际权威机构发出含有制癌物 “ 丙毒 ” 的警告;立顿红茶怎料到,当它的产品终于通过农业部安全检测后,其检测结果仍遭到公众的质疑呢?确实,谁都没能预想到,却偏偏又都发生了。

然而,只要他们的危机预警系统完善点,并认真地进行科学检验,那么有些危机隐患还是能事先发现,并及时排查的。如果宝洁决定正式推出该虚假广告前,有人提出产品果真能达到广告所吹的 “ 明显年轻 12 岁,细纹减少 47 % ” 否?肯德基应该事先知道自己的产品里含有苏丹红和 “ 丙毒 ” ,也应该知道这两种元素对人体可能会产生危害;可他们怎么就没自问过,如果这些危害健康的元素被曝光,该以怎样的说法给公众以满意的解释呢?既然氟化物是制茶必须的元素,可立顿怎么就没预先准备足有公信力的鉴定结果,以备可能遭至含量可能过高的考问呢?

如果他们都事先想到这些问题,其解决方法又得到科学的危机预警系统的检测,那么遇到问题就不会这般被动无措了。这不仅是他们可能免于自身陷入危机的问题,相反,如果肯德基的苏丹红问题在当初就能给公众一个满意的答案,那么这次来势凶猛的 “ 涉红 ” 危机,很可能会转变成扩大肯德基市场份额的千载良机。

所谓前车之鉴,希望我们国内的企业看到这些洋品牌失血的同时,也应该感觉有些痛。正如某业内资深人士所谈到的,“我们不得不承认,我们的危机管理还处于起步阶段,比这些国际知名企业相去甚远。在我们谋取企业发展,致力企业危机管理工作之前,是不是该及时,并经常性对企业的危机隐患开展检测工作。比如我们产品的质量还存在哪些缺陷,我们的广告宣传是不是经得起较真,我们的人事、财务等方面存在着那些隐患;其中哪些隐患是必须马上排查,哪些是可以暂缓,哪些必须经常性跟踪检测,哪些是必须作好应对措施的。”

只有多一份对消费者的尊重,多一份危机管理意识,我们的企业才能多一份安全保障。

 
作者:杜凤林 
 
 
评论    【推荐】 【打印】 【论坛
 
 
[热门关键词]:市场 企业 品牌 
特别推荐: 
·[各地商人]闽商帮 浙商 京商 沪商 粤商 ·聚焦神六飞天:看“商标抢注”谁主沉浮
更多精彩:
·商场茫茫如何合同防骗 你适合做销售吗
·赚卖场“免费”资源 让团购客户找上门
 相关文章 更多 
·如何认清票据 远离商海骗局  (5.24 16:42)
·地域·文化·商性·个性  (5.24 16:28)
·新北京商人:“红顶”下的暴富之傅军  (5.23 7:46)
·新北京商人:“红顶”下的暴富之陆伟  (5.23 7:46)
·新北京商人:“红顶”下的暴富之黄小川  (5.23 7:46)
·红顶商人曾是北京商人的代名词  (5.23 7:46)
·工程保险:保障建筑产业健康发展  (5.20 13:15)
·新北京商人:“红顶”下的暴富之谭军波  (5.20 8:27)
·北京富豪人数全国第三 地产商人继续称霸财富榜  (5.20 8:27)
·掌握要点 小人物也可以在京做大生意  (5.20 8:23)
 我来评两句〖查看最新评论〗 
请您注意:
·遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
·承担一切因您的行为而导致的法律责任
·本网留言板管理人员有权删除其管辖留言内容
·您在本网的留言,本网有权在网站内转载或引用
·参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款
昵称:匿名
 
分类广告  
热点专题
·上海家化突围:六神花露水打天下
慧聪网-商务指南-专题图片随着“神六”发射成功和“神六”商标抢注遭拒,上海家化“六神”商标成为了媒体关注的热点……


·餐饮招商:如何打好“突围战”?
慧聪网-商务指南-专题图片餐饮业是一个火爆的行业,餐饮经营的商家在不断更新经营策略的同时,也在寻觅更多的经销商加盟成为……


·聚焦神六飞天:看“商标抢注”谁主沉浮
慧聪网-商务指南-专题图片“神六”已经发射,然而“神六”并未像“神五”那样被注册为商品商标,上海家化的“六神”商标阻挡……


行业书店