对于央视，2005年注定是不寻常的一年。长久以来央视一家独大的广告格局，被一个小小的超女所打破。

　　超女总决赛的广告报价为15秒11.2万元。

　　这次报价超过了央视最贵的《新闻联播》时段广告价格，也突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

　　面对来自地方卫视的挑战，这个庞大的媒体帝国开始了自己的反击。

　　新财爷夏洪波

　　1999年厦门大学新闻传播系广告专业硕士毕业，分配到央视的夏洪波，六年如一日扎根广告部，从业务科长到2003年担任广告部副主任，再到今年7月扶正，他“务实创新”的风格显然已经得到央视的认同。他主导的本届广告招标会，主题词也随之变成“相信品牌的力量”。

　　老财爷郭振玺

　　山东汉子郭振玺是央视广告经营的功臣，从2001年5月起，雄踞央视广告部主任职位4年之久，如今荣升央视广告经济信息中心主任兼经济频道总监。他一手策划的央视广告部形象广告语：“心有多大，舞台就有多大”，体现了其侠骨柔肠的一面。

　　部分重大活动冠名标底

　　《2006年世界杯赛事直播》独家特约的标底为3160万元

　　《2006年世界杯射手榜》独家冠名的标底为2580万元

　　《2006年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名的标底为2380万元

　　《2006年央视青年歌手电视大奖赛》的独家冠名标底是3800万元

　　CCTV历年收视份额

2002年 31.15％

2003年 31.54％

2004年 33.67％

2005年1－6月　 35.56％

2005年9月 37.30％

　　招标额有望突破60亿

　　决战前两天，正与众家企业老总“车轮大战”斗智斗勇的夏洪波，见缝插针接受本报记者的采访。在记者的不断追问下，以沉稳务实著称的夏洪波终于道出一组关键数据：“2006年央视黄金资源的广告招标总额至少有15%的增长。”按此比例，11月18日当天的招标额将破60亿元大关。

　　中国传媒大学教授、央视市场研究股份有限公司的媒介总监袁方表示，据媒体今年的总体表现，本届央视广告招标会上的标的物价值比去年上涨22%，将促成今年央视招标额增长。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，传统媒体正在遭受替代性的压力，广告主的投资策略和投资方向都发生了变化。只有拥有独家资源的媒介才能吸引到更多客户的关注，而央视招标最大的核心就在于其传播效果，目前没有一个媒体可以替代这个平台。

　　超女刺激央视变招

　　和历年不同的是，今年的央视招标概念将由黄金段位广告招标延展为黄金资源广告招标。2006年世界杯、我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名等4个项目也将首次引入到招标项目中。

　　“和普通插播广告相比，企业将会越来越热衷于事件营销，比如参与冠名大型活动。”袁方表示。蒙牛乳业借湖南卫视《超级女声》火爆了一整个夏天，让越来越多的企业开始把营销资源汇聚到大型活动中来。而央视将全力开发它在这方面得天独厚的资源。

　　在2006年度招标中，这些黄金资源也将首次纳入其中。今年的央视招标概念的延伸，是要将奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等资源深度经营。

　　夏洪波表示，我们将2006年世界杯、我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名的个别项目纳入到一年一度的大招标项目中，更为重要的是，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。

　　标的物底价上涨10%

　　据悉，今年央视广告招标的标的物394个，去年是362个标的。今年单个标的底价平均涨幅10%。

　　“这是根据多个指标科学测算的结果：其中我国的国民经济年增长率连续多年接近10%，中国广告收入年递增10%以上，而央视的收视份额增长也在10%以上。”对于这个涨幅，夏洪波信心十足。

　　夏洪波表示，今年央视希望通过招标资源的设置使其广告资源进行合理配置。前一年招标把一些专业频道，共计15亿元作为黄金时段招标的套售资源销售，使得专业频道的开发经营空间变小。2006年招标方案中将加大一套的套售资源，把中央电视台广告资源进行盘点、盘活，既使招标标的物增值，又为明年专业频道的开发经营腾出更大空间。

　　与去年黄金段位标的价格相比，今年公布的价格都有所上涨，一套黄金时段电视剧的冠名权就从5000万元上涨到7000万元。夏洪波告诉记者，在国民经济持续增长与央视收视份额大幅增长的前提下，2006年黄金资源广告招标，标的物底价在去年的基础上上涨了10%左右。

　　超女难以形成挑战

　　几年前一些省级电视台曾结成广告同盟争夺央视广告市场，今年湖南卫视搞《超级女声》、独家买断韩剧《大长今》的内地版权……在一定程度上，这些出人意料的自选动作形成了对央视的挑战。

　　已经扶正几个月的夏洪波显然对这种挑战很清醒：不可能期望央视所有节目都超过地方台，个别节目不如地方台说明不了什么问题。有人说央视没有娱乐节目，这其实是一个误解。CCTV－3就是做娱乐节目的，我们还有同一首歌、艺术人生、非常6＋1、幸运52等非常优秀的娱乐节目。

　　夏洪波表示，央视广告的优势是具有高度的权威性、覆盖率广泛、总体千人成本低。“央视的千人成本（即每1000人看到广告需要花多少钱）绝对是很低的。我们测算了一下，大概是人民币1元左右，低于一般的电视媒体。这是企业愿意在央视做广告的重要原因之一。另外许多受众还有一个心理：在央视做广告，尤其是在央视一套黄金时段播出的广告，绝对是名牌。一些做全国市场的品牌，选择在央视做广告是很值得的。”