今年是世界杯年，然后就是2008，奥运会年，一届在中国举行的奥运会。由于有这些契机，体育营销也越来越受到中国企业的关注与青睐，成为很多中国企业跃跃欲尝的大蛋糕，与此同时，也是这些企业必须面对的一道试题。


    黄金时段

    体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大增强了体育的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。而在2006—2008年间的中国，体育营销无疑具有得天独厚的优势。

    按照惯例，每届奥运会前，出于场馆试运转、组织磨合等原因，都会有不少大型国际赛事在主办城市举行。按照国际奥委会要求，2008北京奥运会前要举办一系列测试赛，以检验场馆和场地功能，落实竞赛组织，调整运行计划，磨合锻炼队伍。根据场馆建设与筹备工作进展情况，目前已初步确定从2006年8月至2008年5月举办42项测试赛，今年就将有在青岛举办的2006年国际帆船邀请赛和在北京举办的第11届世界女子垒球锦标赛。为了借助奥运会的影响力，另外一些赛事也会有意地在赛地上作出选择。今年北京还将举办第11届世界青年田径锦标赛，明年中国将承办世界杯女足赛，其他像VOLVO中国公开赛也选择了4月在北京举行，真可以说是赛事频繁。一般来说，各项目的世界顶级选手为了适应场地、环境，也都乐于参加这些赛事。这就为想要加入体育营销行列的企业提供了比以往更为广阔的天地。

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    蛋糕的诱惑

    体育营销作为一块诱人的蛋糕可说魅力巨大。一项来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因在于它是奥运会的指定饮料。据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%(一说为71%)，是赞助领域的“绝对权威”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。

    如此巨大的投入会为企业带来怎样的回报呢？自然是品牌的价值。任何一个熟悉体育营销案例的人都会想到韩国的三星。从1986年亚运会起，只要有大型赛事的地方就有三星，它已将体育营销作为其主要的营销战略。1997年，金融危机席卷韩国，让三星背负着170亿美元的债务，但就是在这一年，三星电子申请成为国际奥委会的TOP成员；其后，1999年至2001年，三星的盈利总额达110亿美元。根据2001年调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位；到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，被评价为发展最为迅速的品牌之一。这其中体育营销功不可没，雅典奥运会时有过一次调查，奥运会后，消费者对三星品牌的好感度提升了7%，第一提及知名度提升了6%，未提及知名度提升了5%，购买欲提升了5%。

    谁不想获得如此的成功呢？

    真正认识体育营销

    想要从体育营销中获得利益，就必须认识和了解体育营销————通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式，将体育文化与企业品牌文化相融合，这才是体育营销的完整要求。现在有些企业往往把体育营销简单地局限为体育赞助，赞助掏钱不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，这样就不能发挥体育营销的作用，导致资源的严重浪费。以奥运会为例，国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，赞助商只能通过其他途径，展开大量的广告、公关、促销，在群众性公益活动、体育文化活动、现场接待、形象展示、奥运知识产权开发等方面整体推广品牌，才能收到理想效果。因此要想真正提升品牌形象，在资助金额之外，还要有1比3至1比5甚至是1比10的配套资金投入。放眼各项体育赛事，我们有些企业高价取得了赛事的赞助权益后，“圈地”但不“耕地”，未能积极追加投资以充分利用赞助权益，难免造成资源的浪费。据业内人士透露，很多跨国企业对赞助奥运会给予了高度重视，本企业内部有专门的奥运项目部，奥运总监则大多由公司的副总裁担任，但国内企业的奥运项目负责人大多是由广告部经理兼任。据有关资料显示，过去的近20年间，我国企业在体育赞助方面的花费已经超过100亿元，但最后的效果并不尽如人意。这就更需要企业在参与体育营销的时候保持一颗冷静的心。

    做好体育营销这道试题

    尽管有过许多不成功的例子，还是会有更多的企业涉足体育营销，大企业在高端赛事上占有优势(比如央视两块世界杯黄金广告时段————德国世界杯赛事直播与射手榜独家冠名就被国内某电信巨头以1亿多元的高价拿下)，中小企业也会有适合自己的选择。无论作出何种选择，都必须做好体育营销这道试题。

    体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，双方藉体育运动产生共同的焦点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。2002年世界杯期间，一家洗衣粉生产企业简单地运用了买产品送球票的营销策略，但它的消费群是以家庭主妇为主，球迷很少，这样的营销策略就很难达到预期的目的。企业必须用整合营销的观念来从事体育营销，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。具体来说，围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，使自己的投入物有所值。

    随着体育运动的不断发展，体育营销已成为摆在中国企业家面前的一个新试题。