“请明星做广告的成本太高，而说服力也不见得高。”今年42岁的威廉姆斯是弗吉尼亚州阿灵顿县一家销售微型助听器的公司的老板，他告诉记者，花大价钱找名人还不如找几位耳聋患者做广告来得好。“广告要讲信用，我们专门从顾客资料中挑选了几名志愿者为我们制作了电视宣传片，效果相当好。”一家广告公司的策划安德鲁告诉记者，美国老百姓喜欢贴近生活的广告，因此请普通人或者职业广告人拍的广告更能深入人心。“广告虽能提升产品知名度，但品牌的关键还是靠质量和服务信誉。”安德鲁说，许多产品不是仅靠明星推广就能提高口碑。现在美国广告业竞争非常激烈，好的广告在于新鲜创意而不是名人脸谱。事实上，许多广告根本不需要真人秀，或许用动画人物的效果更好。

    当然，明星广告在美国并不是完全没有了市场。在一些高档时装、珠宝、体育用品和化妆品广告中，仍然可以看到一些明星的身影。“明星代言豪华奢侈品倒也符合他们的身份，毕竟他们也是消费者。不过广告的效果未必就好。”在五角大楼附近的梅西百货公司的一楼化妆品柜台工作的露西小姐笑着告诉记者，购买香水的大都是某个品牌忠实的顾客，“他们不会因为某个明星的广告就轻易改变自己的选择。”

    美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。

    泰国：虚假广告很少见

    本报驻泰国特派记者任建民报道：泰国的影视明星以及歌星做产品代言人的现象也很普遍。上个月，泰国有名的狮虎啤酒就请去年的世界小姐加拿大的娜塔丽做形象代言人。泰国歌星最受年轻人喜欢，因此也成为各公司争相聘请的对象，如日本本田摩托的形象代表是一个叫“土豆”的歌唱组合，中年歌手“飞鸟”则成为日本绿茶在泰国的宣传代表。明星代言人在泰国作用很大。

    不过，记者查阅了报刊资料并向泰国当地人查询，均没有找到因明星做虚假广告引起纠纷的事例。泰国本身对广告的管理比较严格。比如，今年2月国会就通过一项法律，广播电视全天24小时禁止播放任何形式的酒类广告，以保护国民的身体健康。在此之前，泰国已经全面禁止香烟广告。泰国药品与食品委员会对药品广告管理也非常严格，除了少量感冒类常用药外，很少看到药品广告。

    泰国广告中，比较多的是日常用品，如油、盐、糖、咖啡、洗涤用品等，再就是汽车、摩托车、电器等大件商品，总体夸张成分比较少。私立医院和美容、整形机构也会做广告，但一般不请明星做代言人，内容也比较平实。因此，不太容易引起纠纷。最近引起社会批评较多的是美白类化妆品广告，这些广告请明星代言，宣称肤色白才是美。批评者说，泰国人本身肤色较深，引导这样的潮流，是与自然、健康的理念不相符的。今年7月底，泰国促进健康基金会办事处还要求政府制定法规监管零食广告，严禁聘请明星和14岁以下的人代言零食广告。