购物，闲逛，还是旅游？

    四位学者研究了进入西安世纪金花购物中心的顾客，这家购物中心位于西安市中心最繁华的商业区内，内有超级市场，大型家具市场，20多家各类专业商店，并配有餐厅，游戏场所和停车场。

    为了能得到研究数据并保证抽样的随机性，研究人员采用在购物中心外邀请离店的顾客回答问卷的方式进行调查，并在选取了第一个顾客之后，再访问第十个走出购物中心的顾客，如果该顾客不愿回答，则询问下一个顾客，然后再数到第十个顾客进行访问，直至完成每天的配额，每天的访问时间从上午10点到晚间10点。

    问卷调查内容包括顾客进入购物中心的目的，惠顾后的满意程度，以及顾客的年龄，性别，教育程度等等。“为了鼓励被访者回答，愿意回答的顾客都会得到我们工作小组赠送的小礼品，结果共收回有效问卷459份。”庄贵军教授解释说。

    经过对这些问卷的统计分析，研究人员发现，只有四成左右的顾客进入西安世纪金花购物中心是为了购物。“据我们的统计，无购物计划的顾客进入购物中心的动机多种多样，主要有闲逛，会朋友，旅游等等。”研究者总结说。

    他们的研究还发现，相较于西安市内的顾客，外省市的顾客更多是为了旅游的目的而进入购物中心。同时，就性别而言，更多的女性顾客进入购物中心是为了闲逛或与人约会。

    谁在购买？

    在问卷调查结果的基础上，研究人员建立了一个模型，具体分析了哪些顾客更容易做出购买决策。他们把“对购物过程满意与否”、“在购物中心的逗留时间”、“光顾购物中心的频率”、“是否有他人陪伴购物”以及顾客的性别，年龄等作为虚拟变量放入模型，把顾客“是否购买食品”和“是否购买除食品之外的其他商品”作为因变量放入模型。

    从年龄上看，分析结果显示20——34岁的顾客更容易做出购买决策。研究者认为，这与他们通常拥有明确的购物计划有关。“20——34岁的顾客刚刚开始自己的职业生涯，工作较忙，压力较大。他们没有太多的时间在购物中心里闲逛。因此，他们通常会事先拟定购物清单，明确要购买的商品，然后速战速决。”

    研究还显示，高学历者更容易做出购买决策。研究者指出，这首先是因为高学历者通常收入也较高，他们有能力购买他们想要的商品。此外，他们认为，良好的教育背景也使高学历者的行为趋于理性，他们更容易做到快速而合理的购物。

    根据他们的模型分析，西安市内的顾客相对于外省市的顾客而言，更容易在购物中心内做出购买决策。“这可能是由于市内的顾客对购物中心比较了解，他们对商品的摆放位置和品牌，质量等都更为熟悉”。研究者解释说，“比较而言，外地顾客有很多只是慕名而来，他们更多地是把逛购物中心当成旅游，并不打算进行真正的购买。”另外，那些每两周至少来一次购物中心的顾客比不经常光顾者更倾向于购买。