李宁，世界著名体操王子，退役后选择了从商。从加盟健力宝开始，让中国运动员在领奖时身穿国产体育品牌的梦想就一直激励着他。如今，“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，并在世界体育品牌中占据一席之地。本书是国内首次全面解析李宁和公司成长历程的书，拥有大量亲自采访的一手资料。

    借助“亚洲雄风”，“李宁”一夜成名

    1989年，这是李宁人生中除了体育之外的第一次重要抉择。这位体操王子此时26岁，已经退役。对面坐着健力宝的老板李经纬。他建议李宁加入自己的企业。李宁当时有在深圳创办一所体操学校的念头，李经纬建议说：“光靠赞助不行，一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，你可以搞经济来发展体育。”李宁有点心动了，但他需要突破的障碍还很多。

    最后，李经纬的热情感染了他。1989年5月，李宁加入健力宝，成了总经理特别助理。尽管当时的健力宝只是偏僻一隅小镇上的乡镇企业，但正是这个企业，让刚刚起步的李宁有了起跑的助力。

    曾担任健力宝集团总顾问的王志纲有过这样一段回忆：1990年，北京正在筹备亚运会。当时，亚运会火炬接力处对买断火炬接力开出了300万美元的高价，健力宝根本承受不了。这时，李宁本人的公关能力及名人效应再次发挥作用，他用一种爱国情绪感染了火炬接力处的领导：如果承办权落到外国公司手里，那将是12亿中国人的耻辱。经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动由健力宝主办，费用只要250万元人民币。

    于是，就有了那么一个历史性的时刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的“李宁”运动服，从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。至今，很多人都能回忆起那雪白与神圣的一幕。25亿中外观众由此知道了健力宝和“李宁”。火炬传递到天安门，通过中央电视台，全国人民都发现党和国家领导人身上穿的都是“李宁”。这一刻，李宁牌真正横空出世。这个夏天，成了李宁商业故事的真正开始。此时距汉城奥运会失利，仅仅两年。

    1994年9月，健力宝运动服装公司从集团母体上顺利脱身，更名为李宁体育产业公司，正式摘下“红帽子”。直到此时，李宁公司才真正出现在中国市场上。

    1995年11月30日，李宁迎来了脱离健力宝后的第一次重大体育赛事的体育营销：第26届亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备投标。李宁延续在健力宝的一贯思路，大力投入，最后斥资800万元人民币一举击退其他品牌。

    严格地说，这些赞助并不属于体育营销，而是与李宁本人的体育情结密不可分，但这些情结通过市场运作形成了具备商业价值的体育营销方法。这也是“李宁”取胜的原因之一。更关键的是，“李宁”产品创新一刻也没停止过。这段时期，被李宁公司称为“高速发展阶段”。1996年“李宁”创收6.7亿元。即使是性格内敛的李宁也禁不住豪情万丈，制定了“1998年达到10亿，2000年达到20亿”的销售目标。

    危机骤现，“一切皆有可能”中二次创业

    商业跟运动一样，取得胜利的确艰难，但保持胜利却更为困难。猝不及防地，“李宁”的增长在1997年戛然而止。这次危机发端于东南亚金融危机，余波也危及中国市场。更为严峻的是，1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”。此后，团体的购买能力降低，使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。