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六个步骤讲好你的销售故事

http://www.biz.hc360.com2009年02月02日08:20有效营销作者:钟震玲
商务指南 > 贸易宝典 > 销售/谈判栏目

    勤奋是商业的灵魂和繁荣的基石。

    --狄更斯

    讲故事、做销售,看起来是销售中的神来之笔。其实,勤奋才是销售中好故事的唯一来源。讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用。而如何讲好故事,首先依仗于销售人员的努力与勤奋。

    任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境:包括文化背景、社会、地域、历史背景、商品所在的行业、锁定的目标客户群……以及商品的微观环境:商品独特卖点(USP)包装、销售人员与客户关系的建立、销售情境……所结合,发挥着综合的作用。而正如铃木敏文所言:“现在消费已经完全进入了心理学的领域,而不是经济学。”所以,最重要的:故事和客户的购买心理,有着紧密而不可分割的关联。销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉,他越有可能创造出有利于销售的故事。

    一个巧妙的“好”故事,它让客户购买得益不止于物质层面,它也不仅仅能推动销售,成为销售中的附加值部分。而且实践证明:根据客户的购买心理所量身订做的故事,极大地加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动。故事通过提升客户的情绪参予度,从而提升了客户满意度,让客户的忠诚行为成为可能性。而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的秘诀之所在。

    步骤一、如何设计故事?--客户购买心理流程分析

    在开始我们的故事之旅之前,我们可能需要对销售故事下一个定义,以便我们取得共同的立场。在本书中,我将故事定义为:为了更好促成销售,销售人员或组织以语言、影音等故事手段,达成交易的感性销售工具之一。

    销售故事包括:

    真实的成功客户个案

    客户购买后的愿景

    销售人员根据商品独特卖点(USP)所设计的小故事

    销售人员为引起客户注意而设计的故事

    销售人员为化解客户异议而设计的故事

    关于企业愿景的故事

    关于企业光辉历史的故事

    关于企业创始人的故事

    l关于商品背后的文化背景的故事

    在引导客户做出购买决策的过程中,销售人员必须先发制人地对客户做出判断:他的购买动机是什么?迫切程度如何?换言之,什么样情绪、心理需求在驱动客户做出购买行为?在客户的购买清单的优先顺序上,产品的外观、性能、价格、质量……哪些是特质是靠前的?这些特质背后隐含着什么样的心理需求?这些心理需求对客户现在的购买而言是否足够迫切?如果不够迫切的话,如何朝有利于销售的方向加强它?客户想通过购买来获得什么样的收获或回报--包括情绪上的快乐、心理压力的抒解?而这样的购买决策将会为客户带来什么样的后果?客户将不得不承担或面对什么样的风险?

    客户购买过程中的心理需求流程如下:

    客户购买动机--→迫切程度--→收获或回报(快乐)--→后果(效果)--→资源和方法--→风险(痛苦)

    对客户心理需求流程的分析,