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管理客户期望:思路决定出路

http://www.biz.hc360.com2009年09月15日08:29管理学家

    众所周知,客户满意是顾客的感知与期望相比较的结果。如果客户感知大于客户期望,则客户满意;相反则客户不满意。客户的感知与客户期望的比值越大,客户的满意度越高。我们通常所说的“让顾客100%满意”,意思就是要让顾客的感知和期望完全相吻合;而“120%的满意”则是要让顾客的感知超过顾客的期望(但实际上,客户的满意度并不是越高越好,它也是受成本约束的,从企业经营的角度来讲,我们是应该将客户满意度控制在一个合理的范围之内的)。

    理论上,改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实现客户满意;但实际上,我们现在所主要采用的通过单方面提高服务质量从而改善客户感知的方法是不经济的,也是有极限的,因为企业的服务水平也受成本制约。在现在的客服投入水平下,要继续提高或保持客户满意度,控制顾客的期望变得尤为重要。

    那么在实际工作中,为何会出现重服务质量、重客户感知而轻顾客期望呢?分析原因,可能是因为客户感知(我们所提供的价值、服务质量)对我们来说是内部因素,是可控的;而顾客期望则更多地是难以控制甚至是无法控制的,这样我们提升客户满意的努力自然地落在了提升服务质量、改善客户感知上。

    □是谁给了顾客“不切实际”的期望

    那么这些客观存在而又难以控制的客户期望又是怎么产生的?是谁给了他们这些不切实际(超过我们所能提供)的期望?分析起来,影响顾客的期望主要有四个方面的来源:

    第一个来源是社会标准,这来自消费者的社会生活经验与生活常识。人们会根据自己以往的经验和生活常识对产品或服务提出一些基本的要求,这些要求在不同的消费者之间具有共性,在社会上具有普遍性,而且外力难以改变。比如去餐厅吃饭,消费者都会要求饭菜卫生、可口,而且等待时间不能太长、服务人员态度要好……再比如对价格高的商品或服务都会有更高的要求。顾客期望的这一来源也很好地解释了为什么一些阅历广泛和消费经验多的客户更难“伺候”(因为他们的经验与常识更多,期望往往更高);也能解释为什么我们的服务已经是行业中最好的,顾客却还不满意(因为我们的服务标准还没有达到社会标准)。

    第二个来源是行业竞争,这是顾客期望在社会标准基础上提高变得“不切实际”的一个重要原因。经常我们并没有向顾客做出一项承诺,但客户却会要求我们这样做,那是因为对手已经这样做了,顾客很自然地期望我们做得像竞争对手一样好,否则他们就会很不满意,甚至流向竞争对手。现在的很多服务措施,如价格优惠、手机营销、充值赠送、激活赠送等最初都是这样产生的。竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来,变成客户的常识或经验,最终形成社会标准(这对企业来说实际上是一件很可怕的事情)。

    第三个来源是企业自身的承诺,这种承诺可能是为了应付对手的竞争,也可能是为了吸引顾客而主动采取的营销措施。过多承诺通常是企业难以抵挡的诱惑,但说到容易做到难,企业往往会因此引起顾客的不满而遭投诉,这也是顾客“恶意投诉”和“商业黑势力”存在的重要原因之一,顾客就是抓住企业的一些承诺而让企业处境被动。

    还有一种就是产品或服务当中所隐含的信息,消费者根据自己的理解(甚至经常是误解),再结合自己的经验或常识,最终对产品或服务产生更多新的期望。

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