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遭遇客户“变节”怎么办

http://www.biz.hc360.com2010年01月07日08:41客户世界作者:贾昌荣

    企业千万不要以为你与客户的关系很“铁”,客户是会“变节”的,只要有足够的利益诱惑。没有永远的朋友,只有永恒的利益。在更大的利益诱惑下,客户就可能会“变节”。要知道,客户关注的是“比较价值”,而不是选择了你的企业就永远在一棵树上吊死。当具备了一定条件时,客户就可能会转投他人怀抱。所谓“比较价值”,就是一个企业与直接竞争对手或间接竞争对手(替代品)相比,为客户提供价值能力的大小,或者与客户的自创价值相对比。

    在此,我们不妨来看一个实例:2003年11月,青岛双星集团把其石家庄代理商石家庄友隆实业发展有限公司(以下简称友隆公司)告上法庭,要求终止友隆公司代理合同,撤消代理权,取消代理资格,并追讨未结欠款364万元。原来,2003年,友隆公司为谋求更高的利润和更大的发展空间,通过贴牌(OEM)方式,自创品牌“派勒斯”玩起了虚拟经营,间接进入生产领域。于是,在产品问世后在友隆公司下辖的100多家专卖店销售,先是局部铺货,后来全面蔓延。由此,引发了双星集团的恼火,为长达10年的合作划上了一个大大的句号。然而,在这次渠道中“最受伤”的还是双星集团,因为河北石家庄市场位居全国省回级市场前10名,市场容量达5000万元,虽然还有机会进行市场重建,但因经销商“跳槽”而导致区域市场渠道链突然断裂的苦痛恐怕只有双星集团知道。

    无独有偶,2003年8月阿迪达斯也在中国首次把其销售伙伴推向法庭,理由是名为瑞纳的经销商拖欠货款近60万元。其实,这只是一个表象。厂商矛盾的真正起因是瑞纳2002年7月在某商场开了一家面积超过400平方米的耐克卖场。随后,阿迪达斯也要求瑞纳开一家类似规模的卖场。对此,瑞纳先是拒绝后又同意,谈下一处300平米的卖场。但在装修时,阿迪达斯口头通知终止生意上合作,乃至后来把授权经销店、远期订货、经销权转让给北京宝胜道吉体育用品公司。由于二者之间的合作,有“排他性条款”,导致此后矛盾升级,乃至瑞纳最终退出代理商队伍。看得出,面对经销商瑞纳的不忠,阿迪达斯很恼火,进而要“纯化”经销商队伍。

    可见,拴住客户并不是一件容易的事,需要企业后台与共同做出努力。

    一、客户“变节”并不是稀奇事

    当然,客户“变节”的原因是多因素的,但主要有四个核心因素:第一个因素是你及你所在的企业不满意,这源自客户对你的产品及服务不满意;第二个因素是竞争对手,竞争对手“挖墙脚”,引诱客户“跳槽”;第三个因素是市场变化导致客户对采购模式做出调整,而导致既有合作上的变化;第四个因素客户战略调整多导致的“变节”,诸如推出自有品牌战略,或者实施一体化战略等等。下面就对各种情况逐一加以解读:

    1、客户战略调整

    战略调整对于企业来说,是一件很正常的事情。不过,一些战略调整也会使其供应链发生变化。诸如客户企业采取后向一体化战略,经营业务向上游延伸,诸如通过自行投资、并购或贴牌加工等手段获取自有品牌产品,这时要原有的供应商就有可能要陷入被动局面。再如,企业战略业务重心调整,包括在产品结构与品种上的调整,也会对原有供应商造成影响。因此,企业一定要密切关注客户的战略调整。

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