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做广告要经常“三心二意”

http://www.biz.hc360.com2014年06月11日10:36T|T

    在注意力经济的狂风暴雨般袭击我们的市场时,“广告”首当其冲成为大潮中的弄潮儿。广告的力量归根结底是通过吸引消费者的注意力和影响他们的购物指向来实现的。在广告创意中常用“三心”,追求“二意”,将会有效增强广告的吸引力和影响力,使广告成为一种视听艺术和精神享受。

    说起“注意力经济”,我们最先想到的该是“广告”这个词,广告的魔力归根结底就是通过吸引消费者的注意力来实现的。尽管历史上曾有过“广告心理阈下效果”的理论,认为用人们难以意识到的飞快速度插播广告,也能起到推销商品的作用,但30年后人们发现,这种“闪播”广告任何效果也没有。广告的吸引力和影响力才是决定广告效果的两大主要因素,而广告的趣味性和新颖性在很大程度上决定了广告吸引力和影响力的强弱。如果我们在广告创作中经常“三心二意”,将会促使灵感萌发,创意天成,从而有效增强广告的吸引力和影响力。这三心二意乃是“狂”人之心、“小”人之心、“妇”人之心和意味深长、意趣盎然。

    一、常用“三心”,打动受众

    1.“狂”人之心。

    广告创意要敢于大胆想象,打破常规,无拘无束,才能使人触目惊心,过目不忘。心“狂”才能胆大,胆大才能“妄为”,“妄为”才能反常,反常才能出新。

    资深广告人黄文博说过:“天南地北的想,打破砂锅的想,无理头的想,上天入地的想,自己发明的想,张冠李戴的想,生吞活剥的想,怎么想都行,就是不要太正常的想。”这“不正常地想”,就是一种“狂”,天才有时也常被人称作“狂”人。

    日本本田公司曾有一则摩托车电视广告,一开始电视屏幕雪花直闪,人们以为电视信号出了故障,突然,屏幕上快速交替出现拙劣笔迹书写的问句:我是谁?狗能思想吗等等,同时传出各种稀奇古怪的声音,正在观众莫名其妙之际,画外音响起:“最新型本田50型摩托车即使尚未尽善尽美,但它也决不会有什么问题。”正是这种语无伦次,不合逻辑的混乱结构,使人们对它的荒唐怪异产生了兴趣和注意,留下了难以磨灭的印象,此后,本田摩托销量猛增。这在以汽车王国著称的美国无疑是一个销售奇迹。

    英国航空有一则电视广告片描述飞机座位宽敞,乘客可以自由伸展,不受空间局限之苦。广告的创意是一只鲸鱼在飞机座舱中游泳!人们可以想象,连大鲸鱼都可如此悠闲松散,更何况人。这则广告把海中鲸鱼和飞机座位进行异类结合,产生了出奇不意的影响力。

    广告的表现有许多技巧,如夸张、突变、反常、撕裂等,其实,这些技巧的运用都需要有一颗“狂”人之心。

    2.“小”人之心。

    此处的“小”人指的是儿童。用儿童的心态看待世界,从儿童的视角观察事物,以儿童的天真直言直语。其创意定会出人意料,趣味良多,妙不可言。

    广告创意要保持赤子之心,欣赏童言童语,找回失落已久的直觉反应能力。美国广告大师马克斯·萨克姆曾说:“广告文稿要简洁,要尽可能使你的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。

    ”广告用语的KISS原则讲得也正是keepitsweetandsimple。而简短直白、无所顾忌正是儿童语言的特点,如果我们运用儿童的语言特点设计广告用语,正恰符合了KISS原则。

    看过这样一则广告,画面是园丁推着剪草机正在院子里剪草,旁边配了一句童话:剪草的伯伯不知道有没有想过,小草们可能想留长头发。真是童语天真,(续致信网上一页内容)出人意料。而下面这些广告用语中流露出的童真定会给人们留下深刻的印象:“妈妈快来呀,我饿”。“阿姨,这是什么琴呀?声音真好听。”“这世界上最好的车就是爸爸的肩膀。”“一定要把害虫杀死!杀死!”

    保持创造力最好的办法就是保持一颗童心。到孩子们中间去,听他们说什么,怎么说,多看童画童诗、多听童言童语,一定能挖掘到妙趣横生的广告创意和用语。

责任编辑:王琼

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